Коротко. Интернет-реклама, направленная на аудиторию в России, должна иметь пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid, а данные о размещении — уходить в единый реестр через оператора рекламных данных. Владелец сайта в этой схеме — рекламораспространитель: даже если креатив чужой, ответственность за то, что на его страницах пометка есть и она видна, лежит на нём.
Что считается рекламой, а что нет
Главная путаница здесь не юридическая, а бытовая: люди считают рекламой всё, что выглядит как продвижение. Закон смотрит иначе — на то, направлено ли сообщение на привлечение внимания к конкретному товару и выделяет ли его среди других.
| Что на сайте | Обычно требует маркировки | Комментарий |
|---|---|---|
| Баннер стороннего бренда | Да | Классический случай: чужой креатив на ваших страницах |
| Партнёрская ссылка с вознаграждением | Как правило, да | Оплата за переходы и продажи — признак рекламных отношений |
| Спонсорская статья, обзор по договору | Да | Формат не спасает: важна суть договорённости, а не жанр текста |
| Ваш каталог и описание своих услуг | Нет | Информация о собственных товарах на своём сайте — это витрина, а не реклама |
| Раздел «О компании», прайс, контакты | Нет | Справочная информация о себе |
| Органический обзор без оплаты и обязательств | Нет | Но доказывать отсутствие договорённости придётся вам |
Пограничные случаи существуют, и в них лучше спросить юриста, а не форум: конструкции вроде «бартер за упоминание», «скидка за отзыв», «бонус за размещение» разбираются по фактическим отношениям сторон, а не по названию.
Самореклама на собственном сайте — не то же самое, что реклама у себя. Ваш каталог маркировать не нужно, а вот баннер вашего же продукта, купленный на чужой площадке, — это уже размещение, и его маркирует та сторона, которая распространяет. Ошибка «маркировать всё подряд на всякий случай» стоит времени и делает страницы шумными, а недомаркировка — стоит денег.
Кто и что делает в цепочке
Схема одинакова для любого размещения и состоит из четырёх ролей.
- Рекламодатель — тот, чей товар продвигают. Он передаёт данные о креативе и договоре.
- Посредник (агентство, площадка, сеть) — если он есть, обычно он и подаёт сведения.
- Оператор рекламных данных — присваивает креативу идентификатор erid и передаёт сведения в реестр.
- Рекламораспространитель — тот, на чьих площадках реклама показана. Для вашего сайта это вы.
Кто именно подаёт отчётность, определяется договором. А вот кто отвечает за то, что на живой странице есть видимая пометка и корректный erid, вопросов не вызывает: это владелец площадки. Поэтому «агентство обещало всё сделать» — не проверка. Проверка — это открыть страницу и увидеть пометку.
Что такое erid и куда его ставить
erid — это уникальный идентификатор конкретного креатива. Он выдаётся до начала размещения и сопровождает креатив везде, где тот показан. На странице должны быть видны три вещи: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе (наименование и, как правило, ИНН или ссылка на страницу с этими сведениями) и сам идентификатор.
Технически идентификатор размещают одним из двух способов:
- В самом креативе или рядом с ним — текстом поверх баннера или подписью под ним. Так делают для картинок и блоков.
- В целевой ссылке — параметром
eridв адресе перехода. Этот способ не отменяет визуальной пометки: ссылка не видна человеку, а требование именно к видимости.
# Пример разметки рекламного блока на странице
<div class="ad-block">
<a href="https://example-advertiser.ru/landing?erid=XXXXXXXXXXXXXXXX"
rel="nofollow sponsored noopener" target="_blank">
<img src="/assets/ads/banner.webp" width="1200" height="300"
alt="Описание рекламного предложения">
</a>
<p class="ad-block__label">Реклама. ООО «Рекламодатель», ИНН 0000000000. erid: XXXXXXXXXXXXXXXX</p>
</div>Обратите внимание на атрибут rel: у рекламных и партнёрских ссылок он должен содержать sponsored (и nofollow), иначе вы одновременно нарушаете рекомендации поисковых систем по платным ссылкам. Это отдельная от закона история, но чинится тем же движением.
Технические ловушки на стороне сайта
Пометка может быть корректно заведена в договоре и при этом отсутствовать на живой странице. Разберём, где это ломается чаще всего.
- Ротация баннеров. Блок крутит несколько креативов, а подпись под ним статична и осталась от первого. В результате показывается один креатив, а идентификатор — от другого. Подпись обязана меняться вместе с креативом.
- Кэш страницы. Если страницы отдаются из кэша, устаревший креатив с истёкшим размещением может жить ещё долго после того, как вы «всё убрали». После снятия рекламы кэш нужно сбрасывать, а не ждать.
- Ленивая загрузка. Баннер и подпись должны появляться вместе. Если подпись висит в блоке, который подгружается отдельно и иногда не подгружается, пометки на странице фактически нет.
- Блокировщики. Класс вроде
ad-blockилиbannerвырезается расширениями целиком — вместе с подписью. Для соответствия это не оправдание, но знать полезно: проверять страницу нужно и в браузере без расширений. - Мобильная вёрстка. Подпись, которая на десктопе видна, на узком экране нередко уезжает за край или прячется под кнопкой. Пометка должна быть читаемой на всех вьюпортах.
- Скорость. Рекламные скрипты сторонних сетей — одни из самых тяжёлых на странице. Если после подключения сети просели показатели, сравните загрузку с блоком и без него: методика в материале про инструменты проверки скорости, а какие метрики страдают — в гайде по Web Vitals.
Проверка — это открытая страница, а не строка в договоре. Заведите привычку после каждого запуска смотреть живую страницу с телефона и из инкогнито: видна ли пометка, совпадает ли идентификатор с текущим креативом, работает ли ссылка. Пять минут на запуск экономят разбирательство постфактум.
Как найти на своём сайте всё, что похоже на рекламу
На сайте старше пары лет обычно никто не помнит, где именно стоят партнёрские ссылки и баннеры: их добавляли в статьи, в сайдбар, в подвал, в старые лендинги. Инвентаризация делается краулером, а не по памяти.
- Пройдите сайт краулером внешних ссылок — он соберёт все исходящие ссылки постранично. Партнёрские ссылки обычно легко узнать по домену трекера или по параметрам в адресе.
- Выпишите страницы, где есть рекламные блоки и партнёрские ссылки, и для каждой проверьте: есть ли пометка, актуален ли идентификатор, стоит ли
rel="nofollow sponsored". - Отдельно проверьте шаблонные места — сайдбар, подвал, блоки «партнёры»: они выводятся на сотнях страниц сразу, и ошибка там тиражируется.
- Снимите с размещений, которые закончились, и креатив, и подпись, и сбросьте кэш страниц.
# Быстрый срез: на каких страницах уже есть идентификатор в ссылках
curl -s https://example.com/sitemap.xml | grep -oE 'https://example\.com/[^<]+' | head -200 > /tmp/urls.txt
while read -r u; do
n=$(curl -s "$u" | grep -c 'erid=')
[ "$n" -gt 0 ] && printf '%s hits:%s\n' "$u" "$n"
done < /tmp/urls.txtКоманда даёт нижнюю границу: она найдёт только те размещения, где идентификатор уже проставлен в ссылке. Блоки, где его нет вовсе, придётся искать глазами по списку страниц из краулера — и именно они опаснее всего.
Общий технический аудит страниц заодно покажет и другие проблемы этих же блоков — от битых ссылок до тяжёлых скриптов: для этого есть аудит сайта и проверка заголовков.
Что хранить на своей стороне
Отчётность — зона того, кто её подаёт, но доказательства размещения полезно держать у себя, потому что спрашивать будут с площадки.
- Скриншот живой страницы с видимой пометкой, датой и адресом.
- Идентификатор креатива и период размещения — в одной таблице, а не в переписке.
- Договор или письменную договорённость с рекламодателем либо агентством, где зафиксировано, кто подаёт сведения.
- Историю снятия: когда креатив убран и когда сброшен кэш.
Такая таблица закрывает 90% вопросов «а что у вас тут висело в мае» и стоит десяти минут в месяц.
Про санкции и сроки — без фантазий
Требования к маркировке и ответственность за их нарушение установлены законодательством о рекламе и меняются: правки вносились не раз, а суммы и составы уточнялись. Поэтому здесь принципиально не приводить конкретные цифры штрафов и даты — статья, в которой они указаны, устаревает быстрее, чем её успевают прочитать.
Правильный порядок действий, если вы размещаете рекламу на своём сайте: сверить текущую редакцию закона о рекламе на официальном портале правовой информации, зафиксировать в договоре, кто подаёт сведения в реестр, и обеспечить видимую пометку на своей стороне. Первое и второе — к юристу, третье — к тому, кто правит шаблон сайта.
Как проверить свой сайт
- Краулер ссылок — найти все исходящие и партнёрские ссылки постранично.
- Аудит сайта — увидеть страницы с рекламными блоками и общие проблемы вёрстки.
- Проверка скорости — оценить, во что обходятся сторонние рекламные скрипты.
- Проверка заголовков — убедиться, что страница отдаётся свежей, а не из устаревшего кэша.
- Проверка редиректов — рекламные ссылки часто идут через трекер: полезно видеть всю цепочку переходов.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать рекламу своих товаров на своём сайте?
Информация о собственных товарах и услугах на собственном сайте — это описание своей деятельности, а не реклама в смысле закона. А вот размещение вашего креатива на чужой площадке маркируется, и делает это распространитель.
Достаточно ли параметра erid в ссылке?
Нет. Параметр в адресе не виден человеку, а требование — к видимой пометке. Ставьте и то, и другое: пометку с идентификатором рядом с креативом и параметр в целевой ссылке.
Кто виноват, если агентство не подало сведения?
Распределение обязанностей фиксируется договором, но площадка отвечает за то, что показано на её страницах. Практический вывод: не размещайте креатив без идентификатора, даже если обещают «прислать чуть позже».
Что делать со старыми статьями, где стоят партнёрские ссылки?
Провести инвентаризацию краулером, а дальше по каждой ссылке решить: оставить и промаркировать, снять вознаграждение и оставить как обычную ссылку, или убрать. Оставлять «как есть, никто не заметит» — плохая стратегия: ссылки индексируются и легко находятся.
Влияет ли маркировка на SEO?
Сама пометка — нет. А вот атрибут rel="sponsored nofollow" у платных ссылок влияет: без него площадка передаёт вес по платной ссылке, что противоречит рекомендациям поисковых систем. Так что закон и SEO здесь тянут в одну сторону.
Нужно ли маркировать баннеры внутренних акций и своих подписок?
Продвижение собственных сервисов на собственном сайте обычно относится к информации о себе. Если сомневаетесь — критерий простой: появляется ли третья сторона, которая платит за размещение. Появилась — появляется и маркировка.
Чеклист по рекламе на сайте
- Проведена инвентаризация: известны все страницы с рекламными блоками и партнёрскими ссылками.
- У каждого размещения есть идентификатор, полученный до начала показа.
- Пометка «Реклама» со сведениями о рекламодателе видна рядом с креативом, а не только в ссылке.
- При ротации подпись меняется вместе с креативом.
- Пометка читается на мобильном вьюпорте и не обрезается.
- У рекламных и партнёрских ссылок стоит
rel="nofollow sponsored". - После снятия размещения убраны и креатив, и подпись, а кэш страниц сброшен.
- В договоре зафиксировано, кто подаёт сведения в реестр.
- Скриншоты и таблица размещений хранятся на своей стороне.
- Текущая редакция требований сверена по официальному источнику, а не по статье в блоге — включая эту.